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Dossier Lamine Diack: Contrats de sponsoring, quand l’Europe perd ses parts de marché Par Baye Saliou THIAM

Avec l’essor du sport business, les économies émergentes font une entrée fracassante dans la sponsorisation des grands événements sportifs. L’IAAf qui s’est inscrite dans la diversification de ses partenaires ouvre grandement les portes aux pays émergents. Evidemment, ce changement de paradigme en matière de sponsoring fait grincer des dents chez les Européens : les grands groupes occidentaux qui régnaient en maîtres dans ce domaine sont fortement bousculés par les pays émergents qui ont plus de moyens.

Au même moment, l’opinion publique européenne supporte mal l’organisation de grands événements sportifs qui seraient à ses yeux coûteux et la rentabilité plus qu’improbable. Désormais, dans les stades, l’ensemble des panneaux publicitaires sont achetés par les pays émergents. La Russie qui a organisé toutes les grandes compétitions internationales de l’IAAF (championnats Indoor 2006, championnat du monde IAAF 2013, Race walking Cheboksary) a injecté dans l’athlétisme plus de 78 millions de dollars entre 2006 et 2015. Le Quatar qui a bénéficié du coup de pouce de Lamine Diack pour l’organisation de la Diamond League injecte 45 millions de dollars dans l’athlétisme.

Tout comme les grands groupes occidentaux qui traversent une crise économique, les pays émergents veulent profiter de la forte visibilité qu’apportent les investissements au cours d’événements très suivis médiatiquement. À tel point que leur présence croissante suscite l’inquiétude.  Le cas de la Turquie, pays émergent sur le plan économique et très actif sur le plan sportif, nous est apparu particulièrement exemplaire. En effet, dans les années 2000, plusieurs grands événements ont été organisés en Turquie avec l’appui massif de l’État et la Turquie a postulé pour l’accueil des Jeux Olympiques de 2020 alors que le pays ne rassemble qu’un million et demi de licenciés.

Selon un mémorandum publié par les avocats de Lamine Diack, contrairement à la thèse développée dans le réquisitoire définitif, les engagements successifs de l’IAAF avec la société PMD Consulting ne sont pas le fruit d’une décision unilatérale de M. Lamine Diack visant à « placer officiellement son fils au cœur du système ».

Après l’intervention de M. Papa Massata Diack en 2002 sous la supervision du vice-président et du secrétaire général de l’IAAF et ayant conduit à la signature du partenariat avec Dentsu, M. Lamine Diack a pris, en 2007, la décision de créer un département marketing au sein de l’IAAF, lequel sera présidé par M. Luis Carrula. M. Luis Carrula va alors demander à M. Lamine Diack en 2007 de placer M. Papa Massata Diack sous sa direction et d’augmenter le montant de son contrat, en justifiant cette demande par sa compétence reconnue dans le milieu du marketing sportif, impliquant une rémunération plus proche du prix du marché.

Suite à cette requête un nouveau contrat avec PMD Consulting est signé par M. Lamine Diack pour la période 2007-2009 et prévoyant une rémunération conforme au prix du marché, sans intéressement sur les ventes réalisées. Par la suite, les contrats de l’IAAF avec PMD Consulting seront renouvelés par M. Essar Gabril, avec mise en place d’un intéressement. M. Lamine Diacj n’est alors plus en charge de ces questions.

Force est de constater qu’aucune objection interne à l’IAAF n’est versée au dossier sur ces contrats qui, à partir de 2007, ne sont plus signés par M. Lamine Diack mais par M. Essar Gabriel, notamment sur les clauses d’intéressement. Il sera également fait observer que la rémunération de M. Papa Massata Diack, ainsi que ses frais de fonctions étaient approuvés par M. Luis Carrula. Le département marketing de l’IAAF, qui n’était d’ailleurs pas géré par le président de l’IAAF, avait donc un droit de regard et de véto sur ces questions.

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